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Artículo: Marketing y el nuevo Facebook

La amplia lista de cambios en Facebook que se anunció en la F8, agregará más presión en los anunciantes para que hagan de su contenido algo más atractivo y se integren en mayor medida a la vida de los consumidores. El gran perdedor es el botón “Me gusta”, que tendrá un rol menor en el marketing, dicen los analistas industriales.

Un gran cambio es que Facebook añadió un control en la parte superior derecha de cada historia, que los usuarios pueden verificar para anular o desmarcar una historia principal. Facebook usará esa información al tiempo para automáticamente editar las actualizaciones. Desde que los usuarios tengan más control sobre sus propias actualizaciones, las marcas con contenido aburrido o irrelevante serán menos visibles (aunque se seguirán mostrando en el Ticker, de cualquier modo).

Los especialistas en marketing, quienes han dicho por años que  son los publicistas de hoy, tendrán que poner eso en práctica, dijo Ian Schafer, director ejecutivo de Deep Focus, una firma digital de marketing. “Facebook es un canal, aunque sea uno colaborativo, que necesita ser programado”, dijo Schafer. “Necesitamos atraer gente que comparta e interactúe con más contenido”.

¿Cómo hacemos eso? David Berkowitz, principal director de nuevos medios de comunicación e inovación para 360i, dijo que Facebook ahora se tratará de las acciones que promuevan las marcas. “Antes Facebook se trataba de que la gente le diera un “Me gusta” a la marca”, dijo. “Ahora, se trata de atraer a las personas para que tomen acciones sociales implementadas por la marca”. Por ejemplo, si un consumidor escribe una actualización sobre la carrera que acaba de realizar, esa es una oportunidad para Nike. “Si tu carrera fue utilizando Nike, quizá aún deberías usar Adidas”, dijo Berkowitz, “pero Adidas deberá encontrar algo más que lo social acerca de su marca para convertirse en parte de tu historia”.

Nir Refuah, vicepresidente de McCann Digital en Israel, dice que con el nuevo diseño de Facebook, los consumidores estarán creando una “autobiografía digital” en la que las marcas tendrán que integrarse por sí mismas. “Primero Facebook se convirtió el la identificación digital de todo el mundo, y ahora tratará de reunir la historia de nuestra vida entera”, dijo Refuah.

El énfasis en el lifestreaming (tus actualizaciones de vida en la Timeline) está en que en lugar de simplemente utilizar la plataforma para ampliar un mensaje, significa que las aplicaciones se convertirán en más que un vehículo para las marcas. Pero, como los mensajes de marketing, Schafer menciona que las aplicaciones tambièn tendrán que ser genuinamente interesantes para los consumidores y sus amigos. “Las aplicaciones útiles que te permitan consumir más o participar más serán las de mayor importancia”, dijo Schafer.

Pensar en el marketing como la narración de historias no es un concepto nuevo, pero el rediseño extenderá esta metáfora. Sponsored Stories, un bloque de anuncios que Facebook introdujo a comienzos de este año, es un buen ejemplo, dijo Schafer, de mensajes de marketing que puedan ser del interés de los consumidores y sus amigos. ¿Cómo? En lugar de ofrecer información básica, como “Jim fue a Starbucks”, Schafer sugirió que algo más específico como “Jim asistió al Starbucks de la calle 14 y ordenó un cappuccino”, podría ser una parte relevante de la vida del consumidor ese día, y de interés para sus amigos.

El cambio requerirá de nuevas ideas de los mercadólogos que simplemente han tratado de acumular tantos fans y “Me gusta” como fuera posible. Jenna Lebel, Gerente y directora de estrategia de Likeable Media, dijo que el botón “Me gusta” es “un poco menos importante ahora”, y que los mercadólogos tendrán que trabajar más duro para ganar su lugar en el nuevo formato de actualizaciones. “Tu contenido necesitará ser absolutamente sorprendente”, dijo ella.

Colin Murphy, director de medios sociales de Skinny, una agencia de publicidad digital, piensa que sobre todo, los cambios son un reto para mercadólogos y agencias. “Él realmente innovó hoy”, dijo Murphy sobre Mark Zuckerberg. “Ahora realmente tienes que ofrecer algo de valor a un cliente en lugar de ser sólo alguien produciendo spam”.

Traducción del artículo original de Todd Wasserman “What Facebook’s changes means for marketers”.

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