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¿Por qué tiendas minoristas están cerrando sus perfiles en Facebook?

Deseosos de obtener beneficios económicos de los muchos seguidores que habían construido en Facebook, muchas grandes marcas se instalaron en la red social por primera vez el año pasado.

Ahora muchas de esas tiendas de Facebook se están cerrando.

Un informe de Bloomberg este fin de semana señaló que Gap, JC Penney, Nordstrom y GameStop han abierto y cerrado tiendas en Facebook en el último año – minando las expectativas de que la red social se convertirá en una fuente de ingresos importante para los minoristas, en la próxima década.

“Simplemente no obtenemos el retorno de la inversión que necesitamos en el mercado de Facebook, así que cerramos con bastante rapidez”, Ashley Sheetz, vicepresidente de marketing y estrategia de GameStop, dijo a Bloomberg. “Para nosotros, ha sido una forma de comunicarnos con los clientes sobre ofertas, no un lugar para vender.”

GameStop abre una tienda en Facebook en abril de 2011, y la cerró seis meses después.

“Hubo un montón de previsión de que Facebook se convertiría en un nuevo destino, una tienda, un lugar donde la gente iba de compras”, agregó Sucharita Mulpuru, un analista de Forrester Research,. “Pero era como tratar de vender cosas a la gente mientras están saliendo con tus amigos en el bar.”

El fin de la F-commerce?

Sin embargo, nada de esto demuestra que las redes sociales no tienen potencial como canales de venta. Puede ser que los minoristas simplemente no han aprovechado el poder de estas plataformas en el camino correcto.

En la mayoría de los casos, los minoristas han entrado en el mercado f-commerce mediante la importación de sus catálogos en línea y ponerlos a disposición para su compra en una aplicación de Facebook. La experiencia es casi idéntica a la de compras en sus sitios web, con dos diferencias principales: 1) Los compradores pueden completar su navegación completa y experiencia de pago sin salir de facebook.com, y 2) las aplicaciones de Facebook tienden a trabajar más lentamente.

En otras palabras, los consumidores tienen poco o ningún incentivo para ir de compras a través de estas aplicaciones de Facebook.

A pesar de estos esfuerzos han generado una buena cantidad de rumores, la mayoría de estas empresas están perdiendo dinero en estos esfuerzos, porque los costos de desarrollo son altos, dice Maureen Mullen, director of research and advisory services at luxury research and consulting firm L2.

¿O el problema puede ser la competencia de Facebook?. Si pasar el tiempo en Facebook es similar a pasar tiempo con sus amigos en un bar, Pinterest es más como de dirigirse a una feria de artesanía.

Facebook, en la actualidad, no está hecho para ese tipo de experiencia de compra. Pero, ciertamente, podría construir herramientas como las de Pinterest para funcionar de esa manera.

Por lo menos, Facebook se ha convertido en un controlador de tráfico importante de los sitios web de los minoristas. Por ejemplo, el 1,9% del tráfico de la página web de Burberry en septiembre del 2010 provino de Facebook, un año más tarde, el 29,1% del tráfico del sitio era de la red social.

Mullen también señaló que la mitad de los compradores ha iniciado sesión en Facebook mientras hacen sus compras en los sitios de comercio electrónico de terceros, que permite a los minoristas “capturar la enorme cantidad de datos de usuario que tiene Facebook”, dice ella. Marcas como Smashbox y MAC también están incorporando las recomendaciones de amigos dentro de sus páginas de comercio electrónico.

En otras palabras, es demasiado pronto para lamentar la desaparición del F-commerce. Lo que sí sabemos es que los sitios de replicación de los minoristas de comercio electrónico no es la manera de ir sobre la generación de ingresos a través de Facebook, al menos por ahora.

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